UX심리학_수용성
UX심리학(데이비드 에반스/김종명)의 7부 수용성을 읽었다.
7부 수용성은 수용성의 한계와 6단계 추천 챕터로 구성되어있다.
책을 읽고 목차를 재구성해보았다.
[수용성이란]
수용성이란 말 그대로 사용자가 받아들이는 것을 이야기합니다.
수용할 대상은 개발자가 전파하고자 하는 밈입니다.
문화, 창작물, 아이디어 등이 밈에 해당합니다.
[개인차원의 수용성]
수용성은 낮기도 하고 높기도 합니다.
수용성을 높이는 요인으로는
1.밈의 추천인이 우리와 가깝고 긍정적인 관계
2.추천자가 원거리보다는 근거리에 있을 때
3.한사람이 추천하는 것 보다는 세사람이 추천할 경우
가 있습니다.
지금까지는 개인을 대상으로 한 수용성이었습니다.
[네트워크 차원의 수용성]
그럼 시각을 좀 더 확장해서, 네트워크, 집단 차원으로 접근해보겠습니다.
네트워크는 각 구성요소와는 전혀 다른 특성을 갖는 또다른 독립적 실체라고 할 수 있습니다.
눈송이와 물 분자로 예를 들어보겠습니다. 눈송이라는 네트워크는 물 분자라는 구성요소로 이루어져 있지만 이 둘은 전혀 다른 특성을 가집니다.
마찬가지로 사람으로 구성된 네트워크는 각 개인과는 완전히 다른 형태와 특징을 가지게 됩니다.
요 점하나를 사람으로 보고 이 전체를 인류라는 네트워크로 보면 됩니다.
네트워크의 요소와 특징입니다.
네트워크는 노드라는 것을 가지고 있습니다.
노드란 서로 연결된 것 입니다. 즉 인류 전체 네트워크에서 노드는 서로 연결된 개인들이 되는것 입니다.
노드들은 각자 밈을 받아들이기 위한 최소한으로 필요한 자극 세기를 가지고 있습니다. 그거를 역치라고 말합니다.
링크는 노드들의 연결입니다. 연결이 강할수록 노드의 역치에 쉽게 도달합니다.
신호는 네트워크를 통해 확산되는 것입니다. 즉, 밈이 신호가 되는 것입니다. 신호가 강할수록 더 멀리있는 노드까지, 더 빨리 확산됩니다.
네트워크 상에서 수용성결정 요인도 개인의 차원과는 다릅니다.
1. 네트워크의 크기(사람들의 수)
2. 네트워크의 구조(수직적 조직, 일반적 이웃관계)
3. 네트워크의 연결성(모든사람끼리 잘 알고있는지, 몇 사람만 알고있는지)
기존에는 개인 차원의 수용성에 대해서 연구가 진행이 됐었는데 네트워크 차원의 연구 필요성이 대두되고 있습니다.
네트워크를 대상으로한 연구를 진행하면 우리의 밈(제품)이 한 사람의 두뇌로 들어가서 다음 사람의 두뇌로 어떻게 전달되는지에 대해서 알 수 있습니다.
즉, 우리의 밈이 어떻게 퍼지는지를 연구할 수 있기 때문에 새로운 밈을 출시할 때, 고객들이 어떤 네트워크를 형성하고 있는지 확인해야 합니다.
따라서 수용성은 개인적 차원 뿐만 아니라 네트워크 차원에서도 파악되어야 한다.
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[메타패터닝]
메타패터닝은 관심있는 유사한 시스템에 대한 가설을 세우기 위해 잘 알려진 시스템을 비유로 사용하는 것 입니다.
리처드 도킨스는 밈의 적응방산을 설명하기 위해 유전자를 비유로 사용하였습니다.
밑에 새를 보면 환경에 따라서 부리의 유전자가 다양한 형태로 적응하는 것을 볼 수 있습니다.
이 시스템을 바탕으로 밈이 퍼지면서 여러가지 형태들로 변형된다 것을 설명했습니다.
이처럼, 고객들의 네트워크에 대해 어떤 행동(마케팅, 새로운 제품제작)을 하고 싶다면 이미 잘 알려진 다른 네트워크의 사례를 적용하는 것입니다.
[유력자]
유력자는 집단 내에서 타인의 사고방식이나 행동에 강한 영향을 주는 사람입니다.
실험이 하나 있는데,
고도로 연결된 유력자가 우리의 밈을 추천할 경우에 그렇지 않을때에 비해 더 많이 확산될 것이라는 가설을 기반으로 합니다.
여기서 유력자는 인플루언서라고 생각하면 되겠습니다.
실험결과 인플루언서는 입소문을 내는 데 그 어떤 것보다 효과가 있다. 즉, 유력자의 추천은 일반인의 추천보다 더 많은 1차적 관계에 도달할 수 있다.
하지만, 2차, 3차에서 일반인의 추천과 비교해서 더 많은 사람에게 퍼지는 것으로 보이지는 않는다.
결국 누구에게 영향을 받는 것 보다 개인이 수용하는 것이 더 중요합니다.
개인의 연결성보다는 다수의 대중이 얼마나 새로운 제안에 수용적인 태도를 지니느냐가 중요하다.
트위터예시를 보면, 한 밈에대해 팔로워에게 내 의견을 트윗할 수는 있으나, 그 트윗이 입소문을 타고 퍼져 나가기 위해서는 그 트윗을 리트윗하려는 대중의 의지가 필요하다.
즉, 수용성이 핵심 인자입니다.
여기까지 들으면 유력자가 중요하지 않다고 느껴질 수도 있는데, 그건아니고 특정 네트워크에서 유력자가 중요한 역할을 합니다.
네트워크를 수직적 네트워크, 유기적 네트워크로 나눌 수 있습니다.
수직적 네트워크에서는 군대나 회사처럼 하향식 명령체계로 이루어져서 유력자가 중요합니다.
유기적 네트워크는 은솔이와 나의 관계를 예로들 수 있다. 은솔이가 이 크림 써봐, 이크림 좋아 라고 해도 내가 수용하고 싶을 때 사용할 것입니다. 즉 내가 수용하고 싶을 때 수용이 일어나는 관계입니다.
따라서, 수직적보다 사람들간의 영향력이 훨씬 약하다고 할 수 있고, 수용자가 수용하고 싶을때만 수용이 일어납니다.
지금까지는 밈을 어떻게 해야 잘 수용하게할 수 있는지 알아봤습니다.
이제 밈을 얼마나 멀리 퍼뜨릴 수 있는지알아보겠습니다.
[6단계 추천]
6단계 분리법칙을 알아보기 전에, 일단 모든 네트워크들이 수용을 하기 위한 최적의 상태라고 가정을하겠습니다.
이 법칙은 임의로 고른 두 사람을 6명의 지인관계를 통해 서로 연결할 수 있다는 주장입니다.
따라서 둘 사이의 4명의 친한 지인을 통하면 어떤 밈이든 그 사람에게 전달할 수 있다는 것입니다.
이를 증명하기 위한 실험이 있습니다.
실험은 편지를 보내는 것으로 이루어집니다. 편지에는 실험목적과 최종적으로 편지가 전달되어야 할 타깃에 대한 이름, 주소, 직장, 출신대학, 고향 등의 정보가 담겨있습니다.
편지를 받은 사람은 목표로 정해진 특정인을 만난 적이있고 친한 경우에만 해당인에게 직접 편지를 보내거나,
그렇지 않다면 타깃과 가까울 것으로 생각되는 친구, 친척, 지인에게 편지를 보내는 실험입니다.
실험의 목적은 무작위로 고른 특정인에게 편지가 실제로 도착하는지 그리고 그 과정에 몇단계의 사회적네트워크를 거치는지를 보기위한 것입니다.
실험결과 232통은 타깃에게 결국 전달되지 못했습니다.
하지만 타깃에 도달하는데 성공한편지들은 평균적으로 5.2 단계가 걸렸습니다.
하지만, 가설을 증명하기엔 불충분한 실험 결과입니다.
이 실험의 네트워크는 각 노드가 주변에 존재하는 이웃들과만 연결된 네트워크입니다. 즉 밀접한 개인에게만 밈을 전달할 수 있어서 한정적입니다.
약한 연결고리를 도입했는데, 이는 같은 새빛관 건물을 사용하는 사람처럼 우연히 만나게 되는 경우를 포함한 네트워크입니다. 즉 약한관계를 연결한 것이다.
기존에는 4단계가 걸렸다면 약한 연결고리를 도입하면 1단계로 갈 수 있다. 대인관계에 지름길을 놓는 것과 같아진다.
따라서 훨씬 먼 사회 네트워크 까지 도달할 수 있고, 6단계 이론이 수학적으로 얼마든지 성립 가능함을 확인했습니다.
밈의 마케팅에서 약한 연결고리를 사용해볼 수 있습니다.
책에서는 우리의 밈을 널리 퍼뜨리기 위해서는
비행기 옆좌석에 앉은 사람에게 당신의 밈에 대해 말하라
멀리 떨어진 국가에서 열린 컨퍼런스나 다소 관련성이 적은 다른 분야에서 발표하라
전 지구상 곳곳에 분산된 형태의 본부를 운영하라
라고 한다. 즉, 약한 연결이지만 밈을 퍼뜨리기 위한 지름길을 만드는 것과 같습니다.
이렇게 멀리 떨어져있는 누군가에게 밈을 추천하면, 약한 연결고리로 바이럴 확산 가능성을 크게 증가시킬 수 있습니다.
바이럴 확산 가능성에서 바이럴은 바이러스의 형용사로 바이러스가 전염되듯이 소비자들 사이에 끊임없이 확산될 가능성을 이야기하는 것입니다.
6단계 추천이론처럼 전 지구상의 사람들과 연결될 수 있다는 이야기는 현실적으로는 쉽지 않은 일입니다. 하지만, 이미 수학적/이론적으로는 가능하다는 것을 확인했습니다. 따라서 밈을 더욱 멀리, 수용성 높게 전파하기 위해서는 심리학적 연구가 더욱 필요합니다.